Blog Post

To nie przez cenę, jakość czy konkurencję Twoi klienci nie kupują. Nie robią tego, bo nie rozumieją, co dokładnie zyskają, nie wiedzą, co ich czeka po kliknięciu „kup” i nie dostają odpowiedzi na swoje obawy na Twojej stronie WWW czy w Twoich social mediach. Wszystko rozbija się o sposób, w jaki komunikujesz wartość – i o błędy, które w prosty sposób wyeliminujesz i zwiększysz swoją sprzedaż.

Fot: wygenerowane przez AI Ideogram.

• Ludzie nie kupują tego, co robisz – kupują to, co dzięki Tobie zyskają. Opisuj rezultaty, nie procesy. Klient nie chce wiertarki – chce efekt, jaki dzięki niej osiągnie.
• Brak opisu procesu to jak czarna skrzynka – klient się boi i rezygnuje. Pokaż krok po kroku, co się wydarzy po kliknięciu „kup”, bo niepewność zabija sprzedaż.
• Obiekcje, których nie nazwiesz, będą działać przeciwko Tobie. Zidentyfikuj, czego klient się obawia – i rozbij to wprost, zanim zdąży powiedzieć „nie”.
• Zrozumienie i język obaw budują zaufanie szybciej niż tysiące benefitów. Pokaż klientowi, że widzisz świat jego oczami – to fundament dobrej oferty.

To najczęstszy i najbardziej kosztowny błąd w komunikacji oferty. Przedsiębiorcy, eksperci, freelancerzy – wszyscy zbyt często koncentrują się na sobie: „prowadzę warsztaty”, „projektuję strony”, „doradzam w marketingu”. Podają liczbę godzin, nazwę metody, zakres działań. Tymczasem klient nie kupuje Twojej metody, godzin pracy ani nawet Twojej ekspertyzy.

Klient kupuje zmianę w swoim świecie. I to taką, którą jest w stanie sobie wyobrazić i emocjonalnie poczuć.

Twój mózg często podejmuje decyzje zakupowe na podstawie emocji, a dopiero później szuka dla nich racjonalnego uzasadnienia – powie Ci to każdy dobry sprzedawca czy copywriter. Jeśli nie wywołasz u klienta emocji związanej z pożądanym efektem – nie uruchomisz procesu decyzyjnego.

Znasz metaforę „klient nie kupuje wiertarki, tylko dziurę w ścianie”? To jest bardzo dobre sprzedażowe powiedzenie, ALE – trzeba je trochę zaktualizować.

Bo klient nie kupuje wiertarki. Nie kupuje nawet dziury w ścianie. Kupuje wizję ramki ze zdjęciem ukochanej osoby, która zawisła na ścianie tuż przed przyjęciem gości. I to właśnie powinieneś mu sprzedać!

• Zamiast więc pisać tylko, że oferujesz „5-godzinne szkolenie z technik sprzedaży”, powiedz: „Pokażę Ci, jak wprowadzić 3 zmiany, które pozwolą Twoim handlowcom finalizować rozmowy szybciej – bez presji i obniżania ceny”.
• Zamiast promować „sesję strategii marki”, opisz: „Po spotkaniu będziesz wiedzieć, co dokładnie komunikować, żeby Twoja oferta trafiała do klientów, którzy płacą więcej i polecają dalej”.

Aby to działało, musisz zidentyfikować, czego klient naprawdę pragnie – i czego się obawia. Tu wchodzi w grę technika challenge’owania klienta znana z modelu Challenger Sale. Nie pytaj klienta tylko o to, czego chce. Pokaż mu, czego potrzebuje – nawet jeśli wcześniej tego nie brał pod uwagę. Zakwestionuj jego dotychczasowy sposób myślenia. Uderz w schemat.

Jeśli klient mówi, że chce więcej followersów na Instagramie – zapytaj go: po co? Czy naprawdę potrzebuje followersów, czy klientów? Czy jego realnym problemem nie jest przypadkiem nieskuteczna oferta, której nikt nie chce udostępniać?

Twój komunikat musi przesuwać uwagę z narzędzia na wynik – z „co” na „po co”.
Użyj w tym celu języka efektów:

• Zamiast „nauczysz się…” → „wreszcie przestaniesz…”.
• Zamiast „dostaniesz PDF…” → „zyskasz narzędzie, które pozwoli Ci…”.
• Zamiast „zrobimy analizę” → „odkryjesz, gdzie uciekają Twoje pieniądze”.

Dobrze skonstruowana oferta nie zostawia miejsca na pytanie: „i co z tego będę miał?” Bo odpowiedź jest oczywista – i natychmiastowa.

Dopiero wtedy to, co oferujesz, przestaje być wiertarką jakich wiele na rynku, a staje się zawieszoną ramką ze zdjęciem rodziny.

Czyli nie opowiadasz o procesie. Z Twojej perspektywy wszystko jest jasne. Klient zapłaci, dostanie maila, uzyska dostęp, wykonasz usługę – fajrancik. To przecież proste. Jednak dla klienta to często czarna skrzynka. „Co tam w środku siedzi? Co jest w tym kursie wideo?” – takie pytania sobie zadaje.

Widzi przycisk „Kup teraz” i… tyle. Dla mózgu klienta – każda niewiadoma to zagrożenie i odkłada proces decyzyjny w czasie.

Musisz zrozumieć, że mózg Twoich klientów unika potencjalnego ryzyka nie dlatego, że jesteśmy leniwi czy ostrożni. Unika go, ponieważ pierwotnie jego zadaniem była ochrona przed bólem, stratą, zagrożeniem. Niepewność uruchamia alarm. A ten blokuje decyzję zakupową.

Dodatkowo z teorii perspektywy stworzonej przez Daniela Kahnemana (za którą zresztą dostał Nobla w 2002 r.) wiemy, że ludzie bardziej boją się utracić to, co już mają, niż zyskać coś nowego. Podam Ci prosty przykład – wolisz mieć pewny milion złotych czy mieć 50% szans na zyskanie 10 milionów złotych albo wyjście z niczym? Większość wybierze tę pierwszą opcję.

Dlatego klient, który nie wie, co się wydarzy po zakupie, woli nie ryzykować – nawet jeśli teoretycznie oferta mu się podoba.

Twoja komunikacja musi usunąć tę mgłę. Ma nie tylko informować, ale przede wszystkim odtworzyć przebieg współpracy w głowie klienta – zanim się ona rozpocznie. Gdy klient potrafi sobie wyobrazić każdy krok – znika opór.
Zobacz, jak można to zrobić źle i dobrze:

• Źle: „Po zakupie otrzymasz dostęp do platformy”. Lepiej: „Zaraz po zakupie otrzymasz automatyczny e-mail z linkiem do platformy. Klikasz, logujesz się i od razu możesz zacząć działać. Bez czekania czy konfiguracji”.
• Źle: „W ciągu kilku dni skontaktuję się z Tobą”. Lepiej: „W ciągu 48 godzin odezwę się do Ciebie z 3 propozycjami spersonalizowanego produktu. Ty wybierasz ten najlepszy”.
• Źle: „Współpraca trwa 4 tygodnie”. Lepiej: „W ciągu pierwszego tygodnia diagnozujemy sytuację i ustalamy priorytety. W drugim wprowadzamy zmiany. W trzecim optymalizujemy, a w czwartym dostajesz gotowy plan działania. Każdy tydzień kończy się krótkim podsumowaniem w mailu”.

Ten poziom szczegółowości to nie „lanie wody”. To odpowiedź na konkretne potrzeby poznawcze Twojego odbiorcy.

W modelu Challenger Sale mówi się, że najlepsi sprzedawcy nie zostawiają klientowi pola do domysłów. Przejmują kontrolę nad rozmową, prowadząc klienta przez cały proces. Tworzą ramy. Dają mapę. I tym samym – zdejmują z klienta ciężar niepewności.

To działa również w komunikacji tekstowej. Im bardziej precyzyjnie opiszesz kolejne etapy – tym mniejsza szansa, że klient się wycofa.
Dla każdego produktu czy usługi da się opisać drogę:

• „Co dokładnie stanie się w pierwszych 5 minutach po zakupie?”
• „Jak wygląda pierwszy kontakt?”
• „Kiedy pojawia się pierwszy efekt?”
• „Jakie są punkty kontrolne?”
• „Co się stanie, jeśli coś pójdzie nie tak?”

Czasem warto też dać jakąś namiastkę gotowego produktu/usługi klientowi. Np. jeśli tworzysz kursy wideo – pokaż kilka wycinków z tego kursu albo zrób odcinek 0, trailer, teaser, cokolwiek, co pozwoli Twojemu klientowi poczuć się pewnym, że to produkt warty zakupu.

Pamiętaj – nie piszesz tego dla siebie. Piszesz to, żeby wyłączyć klientowi strach, który blokuje go przed podjęciem decyzji. Jeśli to zrobisz, nie tylko zwiększysz konwersję. Zbudujesz coś znacznie cenniejszego: zaufanie. A zaufanie sprzedaje. Ludzie sięgają po pewne produkty i sprawdzonych ekspertów, bo każda decyzja to wysiłek!

Klient rzadko zapyta Cię wprost, czy Twoja oferta rzeczywiście działa. Raczej po prostu zamknie kartę przeglądarki. I nawet nie dlatego, że coś mu się nie podoba – tylko dlatego, że coś budzi niepokój albo ma jakieś obiekcje. Jak widzisz – ten temat wraca przez cały tekst, ale jest naprawdę ważny, bo to obawy blokują Twojego klienta.

Zanim klient kupi, jego mózg – zupełnie automatycznie – przeszukuje zasoby pamięci i doświadczeń w poszukiwaniu zagrożeń. To mechanizm ewolucyjny: szybka analiza ryzyka. I jeśli w tej analizie pojawi się jakikolwiek znak zapytania, nawet drobny – zakup zostaje zablokowany.

To właśnie tu pojawia się język obaw – jeden z najskuteczniejszych, a jednocześnie najrzadziej używanych elementów skutecznego copywritingu.

Zamiast wyliczać zalety oferty, zamiast zachwalać jakość i doświadczenie, warto na moment stanąć po stronie klienta i nazwać jego lęki. Zamiast unikać trudnych tematów – pokazać, że się je rozumie. I że ma się na nie gotową odpowiedź.

Weźmy przykład: sprzedajesz kurs online dla osób, które chcą zmienić branżę i wejść do świata automatyzacji procesów za pomocą AI. Standardowa komunikacja skupia się na benefitach: wysokie zarobki, elastyczność pracy, duże zapotrzebowanie na rynku. Tymczasem w głowie klienta wirują zupełnie inne pytania:

• A co jeśli nie dam rady?
• Co, jeśli jestem za stary na przebranżowienie?
• Czy naprawdę ktoś będzie chciał mnie zatrudnić bez doświadczenia po jednym kursie?
• Jeśli ich nie nazwiesz – klient sam sobie odpowie. I prawdopodobnie powie sobie: nie warto!

Zamiast tego, możesz napisać tak:
„Wielu naszych kursantów miało obawy. Że nie poradzą sobie z nauką. Że są za starzy. Że to się nie uda. Jednak dziś – pracują w zawodzie, który jeszcze rok temu był dla nich zupełnie nieznany. I nie dlatego, że byli wyjątkowi. Tylko dlatego, że zaczęli wdrażać wskazówki z naszego kursu”.

To jest język obaw. Nazwanie lęku i natychmiastowe pokazanie alternatywy. Nie w formie suchego „nie bój się, wszystko będzie dobrze”, tylko jako konkretny kontekst i realna historia. Język ten zresztą jest dobrze opisany w książce Neurocopywriting.

Na Carpathian Startup Fest w 2025 r. spotkałem z czeską firmą sprzedającą CRM. Podchodzę do nich, rozmawiam z nimi, patrzę, a tu loga: Škoda, Toyota, Notino itd. – z automatu pomyślałem: „To jest pewnie dla dużych marek”, potem pokazali mi kwotę miesięcznego abonamentu. I wiesz co? Była w cenie Netflixa! Okazało się, że ich główną grupą docelową jest sektor MMŚP.

Zapytałem – dlaczego nie pokażecie ceny na rollupie, a zamiast tego dajecie wielkie loga dużych marek? Z jednej strony to może zbudować zaufanie, że skoro Toyota u nich kupiła, to znaczy, że jest to pewna firma, ale z drugiej – ile mikro, małych i średnich przedsiębiorców odpadnie w przebiegach, bo pomyśli tak samo, jak ja: „To jest na pewno drogie”?

Im więcej klient odnajduje swoich myśli w Twoim tekście – tym mniej ma oporu. Bo czuje się rozumiany. A zrozumienie to waluta zaufania.

Mózg uwalnia napięcie, gdy coś zostaje nazwane. Wiedzą to psycholodzy, wiedzą to buddyjscy mnisi, wiedzą to copywriterzy i handlowcy. Lęk traci moc, gdy staje się słowem, a nie mglistym przeczuciem. Dlatego nazwanie obaw klienta nie osłabia Twojej oferty. Wręcz przeciwnie – wzmocni ją!

Ale klucz leży w balansie. Nie możesz zostawić klienta z jego obawą. Musisz od razu podać kontrobraz – scenariusz pozytywny, realny, osiągalny. Inaczej zatrzymasz go w napięciu, ale nie poprowadzisz dalej.

Zatem: nazwij lęk → pokaż rozwiązanie → potwierdź dowodem.

Jeśli sprzedajesz mentoring, nie pisz tylko, że „pomagasz rozwinąć biznes”. Zamiast tego: „Nie musisz mieć perfekcyjnego planu. Większość moich klientów przychodzi z poczuciem chaosu – i właśnie wtedy zaczyna się prawdziwa praca. Pomagam im wybrać, co działa, a co tylko zabiera czas. I wtedy wszystko przyspiesza”.

To działa, bo aktywuje strukturę „to o mnie” – a to jeden z najpotężniejszych wyzwalaczy decyzji. Jeśli klient widzi w Twojej komunikacji siebie i swoje wątpliwości – zyskujesz jego uwagę. A uwaga to pierwszy krok do zaufania.

Takie treści i oferty tworzę dla moich klientów. Jeśli chcesz mieć tekst, który nie tylko brzmi profesjonalnie, ale też działa – odezwij się. Pokażę Ci, jak opisać ofertę, której nie da się zignorować.

Pomagam markom mówić tak, żeby ludzie o nich rozmawiali – nawet w tramwaju. Od ponad 7 lat tworzę treści, które sprzedają, budują autorytet i zostają w głowie. Współpracowałem z firmami takimi jak Pluxee (Sodexo), Ecadeo Jakuba Roskosza czy inStreamly. Wiem, jak zamienić wiedzę w content, który działa. Szkolę również z AI i jeśli chcesz używać sztucznej inteligencji, żeby tworzyć lepiej, szybciej i mądrzej – pokażę Ci, jak to zrobić w praktyce.