Karol III i Ozzy Osbourne – z jednej strony król Anglii, z drugiej Książę Ciemności. Obaj mają po 75 lat, są bajecznie bogaci, interesują się kulturą, są z tego samego pokolenia, mieszkają w Anglii, mają za sobą dwa małżeństwa i… mogą być Twoimi klientami. Na papierze. Jeśli postawisz wyłącznie na demograficzne targetowanie czy segmentację.
Fot: wygenerowane przez AI — Ideogram
Targetowanie i segmentacja w marketingu to nie tylko demografia
Ozzy Osbourne i Karol III to dość słynna marketingowa pułapka. Jeżeli sądzisz, że wiek, płeć i status wystarczą do zdefiniowania grupy docelowej, ryzykujesz, że sprzedasz dresy komuś, kto nosi koronę, albo garnitur komuś, kto chodzi boso. Segmentacja to nie Excel – to zrozumienie ludzi. A ludzie, jak widać, nie mieszczą się w prostych rubrykach.
Myślisz, że to ekstremum? Spójrz na Wojciecha Cejrowskiego i Roberta Makłowicza. Dziennikarze, podróżnicy, przedsiębiorcy, niemal równolatkowie. Ale postaw ich obok siebie i zobacz, jak różne światy reprezentują. Jeden boso, drugi w marynarce. Jeden sprzeda Ci książkę o puszczy, drugi o kuchni francuskiej. Czy można ich wrzucić do jednej grupy? Tak. Tylko po co? Targetowanie musi schodzić głębiej. Nie pytaj: „ile mają lat?”. Pytaj: „co napędza ich decyzje?”.
Segmentacja demograficzna to tylko start. Jeśli chcesz, by Twój marketing trafiał celnie, musisz zjechać niżej: do psychografii, zachowań, motywacji. Zainteresowania to nie „kultura” – to „black metal” albo „opera barokowa”. A zachowania? Nie kto kupił, tylko, jak i dlaczego. Dopiero wtedy przestajesz mylić monarchę z metalowcem. I pamiętaj każda dobra segmentacja to tarcza przeciwko absurdalnym kampaniom. Bo ostatnie, czego chcesz, to trafić z reklamą garnituru na kogoś, kto od lat chodzi boso.
